El próximo 11 de junio arranca uno de los eventos de mayor difusión planetaria. No se trata de una cumbre mundial entre grandes líderes europeos, una reunión entre responsables de importantes multinacionales ni siquiera un encuentro vinculado con la religión; se trata de un acontecimiento deportivo: la celebración de la Copa Mundial FIFA (Federación Internacional de Fútbol) en Sudáfrica.

A lo largo de un mes, 32 selecciones de fútbol de sus respectivos países tratarán de ganar el torneo que otorga al vencedor el título de mejor equipo del mundo. Sin embargo, las connotaciones de este evento van más allá de las glorias deportivas. Su interés mundial ha convertido al Mundial de fútbol en una prueba de fuego para las empresas patrocinadoras, especialmente de marcas deportivas, que depositan grandes inversiones en el evento y sus participantes, que les permita acercarse a los seguidores de estos equipos y vincularse con ellos. La clave de sus estrategias y apuestas corporativas marcarán el resultado final en el terreno comercial del campeonato de Sudáfrica.

"Sabemos que es el torneo de fútbol más importante del planeta, implica la definición de una competencia deportiva y, a su vez, una disputa económica y financiera que implica efectuar diferentes inversiones de las marcas que vestirán a las diferentes selecciones en busca de ganar popularidad y reconocimiento que genere consumo y eleve las ventas de un modo exponencial". Ésta es una de las reflexiones que Gerardo Molina realizada en el informe 'Mundial de Fútbol 2010, destino Sudáfrica', elaborado por su consultora especializada en marketing deportivo, Gerardo Molina & Asociados, y la firma Euromericas Sport Marketing.

En ese sentido, destacan 3 fabricantes de ropa deportiva: Adidas, Nike y Puma; éste último con un as en la manga, ya que uno de sus patrocinados, Italia, defiende el título obtenido en el Mundial de Alemania 2006.

Molina añade que, cada 4 años, coincidiendo con la cita mundialista, “los principales managers de las empresas de indumentaria saben que pagar exorbitantes sumas de dinero es una muy rentable inversión, en especial si se tiene en cuenta que en promedio unos 5.000 millones de televidentes en todo el mundo siguen el evento. Sin duda, una mina de oro".

De hecho, Adidas es la única marca deportiva que se encuentra dentro de la reducida élite de patrocinadores de FIFA. El fabricante alemán detenta la categoría de socio –acuerdo que garantiza el máximo nivel de asociación y derechos universales en varias competiciones ligadas con la federación-, junto a Coca-Cola, Sony, Visa, Hyundai y Emirates Airlines, lo que les compromete a desembolsar entre €100 millones y €200 millones hasta 2014, como mínimo, según un acuerdo que se alcanzó en 2007, tras el Mundial de Alemania. En la lista de patrocinadores de la Copa -una categoría inferior a la de socio- se encuentran Continental, McDonalds y Budweiser, entre otros, que invierten alrededor de €50 millones y también están ligados hasta 2014.

La marca alemana se ocupará, además, de la equipación de 12 equipos nacionales (entre ellos España, Argentina, Alemania y Francia), mientra que Nike lo hará con 9 selecciones y Puma, con 6. Esta presencia hegemónica permite a Adidas obtener el 1er. gol en cuanto a difusión mediática.

“La marca de las 3 tiras, es la que ha tenido un sorteo de ensueño, contar en el partido inaugural con 2 de sus patrocinados: el equipo anfitrión Sudáfrica y México", señala Fernando Vázquez, director de Gerardo Molina & Asociados. Tan sólo con estas dos selecciones, Adidas tiene contratos de patrocinio, de 4 años de duración, por valor de US$ 110 millones.

Según el informe, estas 3 marcas ejecutan una táctica en común: “todas ellas cuentan con un equipo en 6 de los 8 grupos de la primera fase. Además vestirán a los equipos que deportivamente se presumen son los candidatos al título y también a los principales de los denominados 'de segunda escala deportiva'. Por ello, todo hace prever que una de estas marcas, excepto alguna sorpresa deportiva, será la nueva campeona”, señalan.

La marca alemana vestirá no sólo a un mayor número de equipos con respecto a sus competidores, sino que hará lo propio con los árbitros, jueces de campo y hasta a los voluntarios. La enseña estará presente también en el balón oficial con el que se juegue los partidos del Mundial.

Adidas es el líder del negocio mundial de venta de artículos deportivos relacionados con el fútbol. Sin embargo, en el entorno deportivo global, Nike ocupa el cetro como rey del mercado. Fuera de estos 2 gigantes deportivos, otras marcas pugnan por vincular su marca a un equipo, un valor añadido que va más allá de los ingresos que estas compañías puedan obtener a través de la ventas de equipamiento deportivo de estas selecciones.

Según Antonio Martín, Director del Master in Sports Management de IE Business School, “la rentabilidad es medio-largo plazo y se consigue generando un vínculo emocional entre el patrocinado, el público y la marca. Además, es clave ‘cómo lo activamos’, es decir, todas las actividades que haremos para dar a conocer este patrocinio y que buscan involucrarnos más con el público”.

Por su parte, Nike cuenta con una gran baza en el patrocinio del Mundial ya que la selección de Brasil se vestirá con esta marca. Un contrato que expira este año y que la marca norteamericana aspira a rentabilizar si el país sudamericano logra alzarse con el título mundial, que en el anterior campeonato le arrebató Italia. Junto a Brasil, la otra gran baza mediática es el patrocinio de la selección de Portugal y más concretamente de su jugador estrella Cristiano Ronaldo, uno de los más mediáticos de la esfera deportiva mundial.

"La marca de la pipa estará en el pecho de los jugadores de las selecciones de Holanda y Portugal, que prometen ser protagonistas en la disputa por el título, lo que le asegura un alto nivel de visibilidad para millones de personas en todo el planeta”, explica Fernando Vázquez en el informe.

La 3ra. en discordia, la también alemana Puma, tiene a Italia, actual campeón del Mundo, como su patrocinio estrella. Hace 4 años, la firma teutona, hermana de Adidas -ambas fueron creadas por los hermanos Adolf y Rudolf Dassler, cuyas disputas terminaron por convertirlas en rivales-, se llevó toda la gloria gracias a Italia. La selección transalpina derrotó en la final a Francia, la selección patrocinada por Adidas. Sin embargo, en este Mundial, Puma patrocinará a la mitad de equipos que Adidas.

La estrategia de Puma, según indica el informe, ha consistido en seguir patrocinando a la selección de Italia desde 2006 a la fecha, pagando €17 millones anuales. A esto hay que sumar una táctica en la que ha trabajado en paralelo: “la compañía prácticamente juega de local ya que auspicia a la mayor parte de las selecciones del continente negro y vestirá a Camerún, Ghana y Costa de Marfil”, subraya Gerardo Molina. En América Latina, Uruguay lucirá la marca del felino y, en Europa, lo hará Suiza.

El resto del pastel sudafricano se lo reparten 5 marcas deportivas, que patrocinan a otros tantos equipos. La marca londinense Umbro tiene todas sus expectativas puestas en la selección de Inglaterra, por cuyo patrocinio paga US$ 50 millones al año.

Por US$ 2 millones anuales la firma española Joma patrocinará a Honduras, mientras que la china Erke lucirá en la equipación de Corea del Norte, cuyo patrocinio le cuesta US$ 7 millones anuales.

Le coq Sportif, mítica marca francesa, vestirá a Argelia; y la chilena Brooks al equipo de su país.

Adidas se alía con el campeón europeo

Según el consejero delegado de Adidas, Herbert Hainer, si España, “clara favorita”, lograse repetir el éxito de la Eurocopa de Austria, la hazaña deportiva tendría consecuencias directas en las ventas de la marca deportiva.

“La Eurocopa permitió que las ventas de Adidas en artículos de fútbol alcanzaran los €1.300 millones, una cifra que superaremos este ejercicio en el Mundial de Sudáfrica”, señaló recientemente en una entrevista al diario económico español Expansión. Se calcula que si la selección española de fútbol ganase la próxima copa FIFA, las ventas de la compañía en el mercado nacional podrían crecer un 8%, lo que supone un incremento del 50% con respecto a las ventas previstas para este ejercicio.

Aunque la mayoría de equipos nacionales suelen mantener el mismo patrocinador deportivo a medio y largo plazo, los resultados deportivos influyen decisivamente en, por ejemplo, la renegociación de los contratos o que una firma apueste más por un equipo, con el que el comprador potencial les vincule. Después de todo, señala Martín, del IE, “el éxito en el deporte se mide por los resultados, igual que ocurre en las empresas. De todas formas, hay selecciones que, por su historial, el potencial económico del país, el papel que desempeña el fútbol en la sociedad y un largo etcétera, obtienen patrocinios de más valor o más fácilmente que otras”.

La condición de España como una de las favoritas en el Mundial se refleja también en su valoración económica. Así, según el informe elaborado por las consultoras Euromericas Sport Marketing y Gerardo Molina & Asociados, el equipo español es el más valioso del campeonato, con una estimación cifrada en €565 millones.

Para elaborar el ranking, se ha tenido en cuenta los derechos económicos (valor de mercado) de los 25 jugadores que más minutos han disputado con sus respectivas selecciones durante la fase de clasificación del Mundial, que en el caso de la plantilla española se nutre de internacionales muy valorados, no sólo en el fútbol español sino internacional como es el caso de Fernando Torres y Cesc Fábregas, cuyos equipos militan en la liga inglesa.

Según este cálculo, la selección española lidera el ranking seguida de Brasil, valorada en €515 millones, que es el 2do. equipo del mundo según la clasificación FIFA; 3ra., Francia, valorada en €450 millones; 4ta., Inglaterra, que se valora en €440 millones.

Argentina es la 6ta. más valorada y la 9na. potencia de fútbol según FIFA y su caché asciende a €390 millones.

Por su parte, la anfitriona, Sudáfrica, tiene un valor como equipo de €35 millones.

Un negocio muy ‘redondo’

Según el informe de Finanzas 2009 de la FIFA, la Copa Mundial de Sudáfrica 2010 ha elevado notablemente los beneficios del órgano deportivo, obteniendo un beneficio neto de US$ 196 millones en el ejercicio 2009. Por ingresos relacionados con eventos, la institución obtuvo US$ 1.022 millones frente a los US$ 456 millones de gastos que generó este tipo de eventos.

La mayor parte de esta suma corresponde a la comercialización de los derechos de televisión, en concreto, la FIFA obtuvo US$ 650 millones por la retransmisión de los partidos del próximo Mundial de fútbol de Sudáfrica.

Además del reconocimiento internacional como mejor selección del Mundial, en la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010 la FIFA otorgará US$ 420 millones a las selecciones participantes, así como a los clubes que ceden los jugadores. Este importe supone un aumento de 61% en comparación con los US$ 261 millones que se abonaron para la anterior copa mundial, celebrada en Alemania en 2006. De esta cantidad, US$ 30 millones irán destinados al campeón de la copa, mientras que los equipos que lleguen tan sólo a la fase de grupos (la 1ra. ronda) percibirán US$ 8 millones cada uno.

Además del premio pecuniario, se proporcionará a cada asociación participante US$ 1 millón para contribuir con sus gastos de preparación. Teniendo en cuenta el número de equipos, jugadores y la duración de la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010, se abonará la cantidad de US$ 1.600 “por jugador y día”.

La celebración en un país de África de la copa de fútbol ha sido un factor determinante por la FIFA para evaluar concienzudamente los gastos e inversiones que se acometen para este evento no supongan pérdidas sino beneficios, económicos y sociales, para la zona. “Parte de las inversiones que hacen en el patrocinio van al país.

Por ejemplo, los patrocinadores, a través del programa Hospitality llevan a centenares, incluso miles, de invitados que gastan en el país”, subraya el director del Master in Sports Management de IE Business School. “También, para alguno de ellos, es una oportunidad de hacer negocios puntualmente, y pueden tomar la decisión de quedarse al encontrar un clima económico favorable”, añade.

“Tema adicional es cuando acaba el Mundial, aprovechar las infraestructuras y capitalizar la dimensión mediática obtenida para que el país gane en ‘conocimiento internacional’ y anime a que empresas se establezcan y venga más turismo”.